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2016-03

益普索市场研究:被高估的用户忠诚度 被低估的终端影响力

益普索市场研究:被高估的用户忠诚度 被低估的终端影响力


  具有规模优势的快消业的巨头如何控制好卖场终端,如何用5-10%的广告预算将你的品牌影响力覆盖至终端,踢好这临门一脚?

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   品牌在电视和视频上花了90%的钱企图建立认知度和忠诚度,但益普索的调研显示:顾客到了终端却仍然有较强的非计划性的选择,对快消日化产品,平均36%的顾客对要购买的品类没有计划,43%的顾客对品牌没有计划。而对计划型购物者,他们考虑的品牌数较以往增多,购物者会在可选品牌范围内,在门店中做最终的品牌选择。于是,消费者们最后多买了购物清单里没有要买的东西,或者临时改变了品牌选择,买了计划里没有打算买的品牌。
 
   事实就是这么残酷,无论你如何努力,产出与投入不一定成正比。消费者是善变的,在充满各种诱惑的终端随时都可能被别的品牌吸引拐走,而且还是大概率事件。所以具有规模优势的快消业的巨头如何控制好卖场终端,如何用5-10%的广告预算将你的品牌影响力覆盖至终端,踢好这临门一脚?
 
   当然是电视!
 
   但看电视的人越来越少,时间越来越短,年纪越来越大,所以传统快消客户逐渐将预算从电视广告往视频广告上移。但传统快消行业如日化,食品,饮料行业中的巨头公司这二年几乎都陷入负增长,是总需求量下降了吗?
 
   数据显示不是,而是巨头们正在被电商,海淘,跨境等新通路瓜分,同时也在被各种国内外的中小型品牌所瓜分。巨头大量广告所构成的用户品牌忠诚度也正在资讯过度,信息碎片化粉尘化的时代开始逐渐瓦解。经济下行周期,各品牌都在思考如何将预算分配在刀口上。
 
   在电商渠道例如淘宝就要抢占频道首页的广告、做直通车、抢坑位形成导流能力。而在实体商超,可以利用卖场电视这样的传播平台,在消费者购买路径全过程中多触点地唤醒消费者的品牌意识,巩固顾客的指名购买,放大品牌的音量把整个卖场变成你的主场。例如这几年你走进各大卖场常会看到一些行业的领导品牌已率先抢占卖场电视上的品牌曝光:中国每十罐凉茶7罐加多宝,太太乐鸡精中国销量遥遥领先,金龙鱼1:1:1冠军的选择,目的很简单,就是巩固品牌认知,抵制别的品牌侵入,强化从众心理,从而确保销售转化。
 
   在促销常态化的今天,如何利用卖场电视即时传送促销信息,掀起促销风暴:例如蒙牛纯牛奶,利乐装只要2元。碧浪亮洁如新,2公斤直降7元。强生婴儿湿巾新包装上市,买三包送1瓶沐浴露,脑白金里有金砖,千万红包人人抢,这对计划外购买及冲动型购物人群具有较强作用力,给购买一个直接的刺激。
 
   对于中小品类与中小品牌的快消品,价格低,决策时间短,36%的品类和43%的品牌是店内冲动购买。在卖场终端购物的最终时刻,临门一脚可谓是实现翻转的关键时点。中小品类与品牌只有数千万预算,做电视,互联网无奈是杯水车薪,在信息泛滥的今天,没有准确的触达渠道,恐怕即使以亿计的投放消费者也是无感的。
 
   在十分有限的预算下,可以通过购买路径闭环的最后收口环节影响消费者的决策过程,预算越有限就越是要聚焦到购买人群上聚焦到购买的场景中去影响他最后一刻的选择。中小品类与品牌更应该网口捞魚,例如:
 
   通过卖场电视全年反复进行品牌差异化卖点提示,如【澎澎沐浴露,男人用】【防止牙龈出血,用云南白药牙膏】
 
   聚焦火力全年持续传送同一信息来强化品牌,从而一举成为细分品类的代言者和领导者例如千年古方养颜圣品,龟苓膏就是生和堂。
 
   全程提示顾客购买,全场传送促销信息,在终端影响拦截和反转消费者,形成首次尝试或保留犹豫不决的老顾客。当年商超系化妆品行业中美即面膜、相宜本草在品牌起步阶段把每年二三千万预算集中通过卖场电视配合特殊陈列与终端地堆,影响了用户的首次尝试,从而形成口碑,在面膜与草本化妆品类别中成为领先者。
 
   终端是一个特定的购物场景,因为在终端消费者对毎个产品的购买决策时间短,如果要叙述品牌故事以家中电视为主,而卖场是一场贴身厮杀,所以卖场电视的广告不是以打响品牌知名度为目的,作用在终端形成品牌卖点和促销信息的最简单最有效的提示,不能隔靴搔痒必须有的放矢直击要害。那这临门一脚如何踢才真正有效?有三点很重要:
 
   方式
 
   短平快、全程全场覆盖。卖场环境嘈杂,所以品牌LOGO应全程固定曝光,品牌外包装应反复突出呈现,品牌卖点和促销信息以大字幕显示。卖场内消费者在流动,收视时间匆忙,所以卖场电视广告以秒数短、频次高的全程全场覆盖为好。
 
   内容
 
   在卖场的环境给消费者创造一个购买的理由。从创意上应该考虑在卖场的购物场景中如何给用户一个强有力的购买理由和购买激励。卖场电视在特定场景下广告内容应该在电视广告的内容基础上进行对应修改:例如思念食品电视广告是皮薄嫩,味道鲜美,精选上等鲜鱼新鲜蔬菜,一口不过瘾,思念食品创造家的味道。在卖场广告可以是:老公总是晚回家,备点思念水饺等着他。孩子背课晚回家,备点思念水饺慰劳他。或者是思念大包装,加量不加价,全家共分享。
 
   周期
 
   全年持续化广告效果相对更好。益普索的调查显示,消费者平均每月逛卖场的次数为4.1次,每次停留时间为49分钟,因此对于大品牌的终端品牌提示广告采用全年持续化广告效果相对更好,即每个卖场每天花费30元全程反复提示顾客购买,全场即时告知促销信息,有效提升在终端对顾客的影响力。同时,当前地面促销人员的成本居高不下往往占公司营收的10%,365天全年无休的卖场电视可替代部分低效的地面促销人员,降低营运成本。而对于季节性较强的产品或促销型产品可以用高频次、风暴式的投放在短时间内形成密集接触。